财经-001_1307

发布时间:2019-12-24 13:42:41
杨小扬:影院运营将越来越数据化、无人化

随着观众对电影口味的日渐挑剔,如何在上映前通过营销让更多人走进影院,对于电影宣传方来说任务也更加艰巨。如今很多从业者也发现,当一线城市的影院数量、银幕块数开始趋于饱和时,市场天花板变得愈发明显。所以,为了能找到更大市场空间,很多片方开始不断寻求城市下沉。

以今年春节档为例,在取得最强档期称号的同时,其实更多依靠于"小镇青年"们力量的助推。根据艺恩数据显示,2018春节档一线城市观影人数由2017年923万增至1356万人次,同比增长47%,票房同比增长46.44%。而二线城市票房及观影人数同比增长58%和50%;三四五线城市观影人次同比增长均超过50%,票房同比增长均超过60%。可见,二三四线城市的"小镇青年"们确已成为观影的中坚力量。

所以,在这样的环境下,很多电影公司也将发展目光放在了市场潜力更大的二三四线城市上。其中,VC电影就在这种环境下应运而生了。通过聚焦在二至四线城市的影院,为小城镇缺乏技术支撑,提供系统化管理工具和深度运营的服务。本期小编采访到了VC电影CEO杨小扬,共同探讨这些影院该如何更精细化运营。

据杨总介绍,VC电影致力于为影院提供专门的互联网解决方案,帮助影院完善自平台在线售票,同时通过系统对会员、粉丝、卖品都进行在线化管理。在当下的中国电影市场环境,VC电影属于行业内较为典型,将视野下沉到二三四线城市的品牌。这也与其自身的定位密不可分,据了解,VC电影成立于2014年,是南海投资控股企业集团旗下一家电影行业互联网公司,主要服务于大地体系内电影产业及体系外二至四线城市优质影院。截至今年3月,VC电影合作影院数量已达2979家,占全国影院总数量的31.3%,覆盖34个省的300多座城市。对于VC电影来说,非常注重"小镇青年"这一核心潜力市场的开发,深耕针对三四五线城市影院及其会员的精细化运营。

在采访中,杨总表示如今在电影行业,数据应用已经非常重要,相对于很多传统影院来说,数据化运营也是其核心优势所在。如今在电影行业,如何更加精准排片和营销,也有了越来越高的要求。越来越多的品牌和片方更加注重对用户的数据画像,数据可以更加细致化地提供解决和触达方案,简单来说就是"通过数据告诉片方或者品牌哪些城市适合做什么,钱要怎么花"。同时,针对不同时间、地点的影片推广,也能够及时做出调整,实时变化,适时调整。未来VC电影也会尝试打造一个平台,连接2000多家影院广告系统,连接之后,会通过一些播放器让广告商们看到,在特定场景里,用户们都在做些什么,哪些人参加了什么活动,大银幕前到底有多少观众。这些数据的统计,价值也将远高于简单地结案报告。

片方对数据十分渴望

《数据》:VC电影为何会定位依托大数据进行运营?

杨小扬:可以说都是被"逼"出来的,公司起初建立的宗旨就是"为影院赋能"。所以在聚焦该如何助力影院时,就必须把影院的需求不断量化,这样才能了解到影院最为强烈的需求是什么。在这个过程中我们就会发现,其实现在电影片方对数据是十分渴望的,但现在市面上其实很缺乏相对靠谱的数据源。我在创始公司的时候,曾经做过一个策划案,我提到了一个当时最新的观点"数字媒体舆论",类似于今天大家都在谈论的"C to B"概念。就是所有数据都来自于客户反馈,我们的数据源不仅是观众、影院,也还会抓取其他平台数据,此外还会搭建专门技术的团队。比如数据产品经理、专门的数据开发工程师。我们会构筑一个自己对数据的观测角度,这个部分就是洞察每一部影片实际需要做的策略,同时还会更深层次地做对影院数据的梳理,比如买票渠道、票房走向,进行横向比较、纵向比较,可以细化到每一位观众、人员的更新。

《数据》:您如何看待现在二至四线城市的电影市场?

杨小扬:举个简单的例子吧。2017年春节档的《乘风破浪》,上映后第一天排片率只有12.4%。但通过我们精确的大数据分析以及内容上的考量,发现这部电影更适合在二至四线城市推广,所以上映初期,我与这部影片的片方共同制定了有针对性的策略。策划了当时春节档期惟一的套餐活动。同时我们还在物料制作上紧抓小镇青年的喜好,与当时的环境、气氛相结合,策划了一系列线上线下的参与互动传播活动。活动非常成功,合作影城争相参与,最终,这部电影突破了10亿元大关,数据统计二至四线城市的"小镇青年"们贡献了4.1亿元的票房。

《数据》:在您看来,二三四线城市在电影宣传方面,和一线城市有哪些不同?

杨小扬:现在的电影公司越来越重视数据呈现,一部影片票补的消耗,到底消耗在哪些城市?哪些人看过?哪些人是花了贴补的?怎么去宣传?怎么去影响我的目标用户群?

一线城市信息是更爆炸的,能得到的资讯也更多,人们的关注度和愿意尝新的期待值非常高。所以,在一线城市获取新用户的成本非常高,但相对来说,二至四线城市存在时间差和空间差,资讯的接收稍微慢了一点。虽然对于电影来说,不同城市观众本身不存在绝对化差异,但对于片方来说,在宣传预算有限的情况下,资源投放自然要存在先后顺序。大家都希望把钱花在刀刃上。但现在所说的"刀刃",如果从大数据角度看还属于"一刀切",资源上并没有做到对等。

《数据》:依靠数据,未来电影行业还会有哪些发展?

杨小扬:首先,通过数据我们能更清楚地认识到谁才是我们的观众。过去很多影院认为让观众办张会员卡就结束了,没有数据概念。现在数据可能通过会员卡,统计会员姓名、卡内余额、消费次数等,精确判断出顾客的消费倾向、观影喜好等。但现在能意识到运用这些数据的公司非常少。说得再简单一些,如果能让影院知道自己的会员存过几次钱,多久没有来到影院,喜欢看的大多数是什么类型的电影,对影院来说都是很有价值的。过去影院对于观众服务,多是凭借以往经验。但相对来说数据是非常客观的,非常"冷血"又"暖心"。

其次,通过数据可以引导观众,可以非常冷静客观地看待影片,为什么会好或者不好,可以让我们做预见性的准备,"预见性"对电影行业来说非常重要,数据就是预知的纽带,市场是变化的,用户需求是变化的,竞争对手是变化的。未来的影院更多地掌控数据,学会运用数据才能得到更大的发展。VC电影也会为影院运营提供更多更好的数据解决方案。

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