中小酒水企业如何低成本营销

发布时间:2018-11-26 17:55:52
中小酒水企业如何低成本营销

这是一个产品同质化、营销战术模仿化时代,这对于中小企业来说是个致命的冲击波,大企业可以把产品做的更加完美,把营销战术演绎的更加精湛,速度与灵活已经无法成为中小企业竞争核心优势。

那么,什么才能成为中小企业企业核心竞争优势资源呢?

虽然,营销理论不断由4P延伸到4C,再延伸到4R,但是经典永远是最有价值的,所有的观点与花式都是无法脱离这一基础理论:产品、价格、渠道和推广。

所以,对于中小型企业的核心竞争优势资源,八部营销策划认为依然还是要围绕这4P理由进行塑造,才是最为实效、实际,摆脱那种空中楼阁理想式战略思维。

首先,产品的问世,卖点诉求能否迅速打动消费者需求的心智。

梳子卖给和尚,和尚凭什么买你的梳子。梳子对于和尚来说,卖点究竟什么呢,靠什么诉求能打动和尚的心智呢?如果产品定位准确,就会事半功倍。

大企业做营销,常常是广告及推广活动伴随产品铺货同步展开,这种大投入常常会掩盖产品的先天不足——有这种大手笔的资源投入,产品怎么卖都不会很差。

正所谓:广告一响,黄金万两;广告一停,马上不行。这种现象恰是“先天不足”的明显征兆,此时,大量的广告投入并没有为企业品牌做加法。

很多时候,产品畅销与否,在产品问世之初就已经决定了。这就是产品的卖点能否深刻打动消费者心智。

我们姑且称打动消费者的产品卖点为“动销基因”,其检验标准就是产品的自然

销售能力,即一个新品没有促销的情况下,俘获目标消费者的能力。

中小型企业没有大手笔资源投放,所以创造征服消费者心智的基因就尤为重要。

2003年,娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料,名为“康有利”,借娃哈哈强大的渠道、促销,价格也不贵,还有当时“非典”的东风,但却是大败而回。

而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”,同样是维生素水,价格还比娃哈哈的“康有利”贵,但一上市就卖火了,前期几乎没有广告投入就开始畅销,广告播出后更了不得——卖到断货!

而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”,同样卖火了。这其中的动销密码,业界至今没有人能说透彻。

有人说是包装,人说是口感,有人说是名字(脉动),有人说是市场机会……无论什么原因,总之以很低的成本,卖火一个全新的品牌,这就是动销基因的威力。

这就是根据消费者的需求,有效定位出产品的卖点,有效根据产品卖点打动消费者的心智。

特劳特在《二十二条商规》中指出:如果一个公司能够找到一个方法使得代表自

己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中,这样才能真正有效的打动消费者。

如“年轻”之于百事,“经典”之于可口可乐,“安全”之于沃尔沃,“OverNight”之于Express,洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇,并成功塑造成为中国绵柔白酒典范。

还有洋河“蓝色”经典的运用,无不打出一条属于自己独特之路。蓝色本身是属于冷色调,在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用,但洋河“蓝色经典”不走常规路,其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接,形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界,成功开启了目标消费者的心灵按钮,

品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升,其成功自是水到渠成。

其次,产品价格让消费者感觉“物超所值”。

产品定价不是想当然,或用传统的成本定价法,而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买?

有人说,当然是越便宜越好。

其实不然。很多产品价高反而畅销;价钱便宜,顾客可能反而认为是低档货、劣质货。

定价的关键,是让目标顾客有“物超超值”的感觉。从一定意义上说,“超值”比价格便宜更重要。

一件顶级奢侈品牌服装,放在乡村店铺里,100元未必有人买,无法体现其外在和内在价值;放在与品牌匹配的顶级商场里,恐怕10000元也会有人抢着买,其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。

不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销,必须是合适的产品,以合适的价格,卖给合适的群体。

所以,八部营销策划认为产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉,应该是支付的成本是值的,消费者购买过后又感觉“物超所值”,这就是产品的真实性价比和产品的直观感受,都让消费者的眼见一亮。

再次,产品渠道占有必须让消费者感觉“产品流行”。

产品放在什么样的渠道销售,4C理论提出了明确的要求,即便于购买的售卖点,让产品达到无处不在的地步。

然而,中小型企业要达到这种渠道“旺销”要求,成本很高,而且,即使企业愿

意付出高成本,也未必能达到强势品牌的渠道覆盖效果。

面对如此困境,我们必须依靠有限资源,做好点阵爆破,那就是在一定区域内达到“区域霸主”的地位,营造出产品流行的氛围,从而使产品畅销。

在酒水行业中我们看到许多地方性品牌的强式地位,庞大的市场常常为区域流行品牌所垄断,比如安徽皖酒王在深圳,北京红星二锅头在北京,趵突泉在济南,花冠酒在菏泽、口子窖在淮北等等。

在这些区域的任何一个相关渠道,你都可以买到这些产品。这种做到极致的渠道占有率,会让消费者感觉到产品流行性。

即使外地消费者到了当地,都会不自觉地消费起这些品牌,把原来钟爱的品牌抛之脑后。

区域市场产品的畅销无比,都是利用渠道占有性创造“流行”的效果。

当流行氛围在一定区域的渠道内蔓延,产品想不畅销都难。

最后,产品推广要让消费者感觉“情感冲动”

无论现在最为流行的整合营销推广还是360°营销推广,其根本目的就是要与消费者保持充分沟通,让消费者感受到品牌的魅力。

中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广,因此,最好做出由针对性产品推广,但无论采取什么推广形式,都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望,和回味无穷的“感情依恋”。

所以,中小企业在产品推广链条中,推广活动则是他们很重要的一个点,甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦,最大化强调产品利益点和支持点,通过特别的卖点识别,强化传播产品信息,从而影响渠道、终端及核心消费者。

然而,推广活动的顺利实施,对于中小型企业来说,必须取决于一套科学、完善的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点活动行为必须深刻打动消费者的情感欲望。

推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响,所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化;第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化,相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件;第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播,强化消费者需求,强化产品利益与消费者需求的对接,让消费者产生冲动欲望。

总之,对中小型企业来说,八部营销策划认为先通过产品卖点占位占领消费者心智资源,然后让消费者感觉有产品物超所值的价值感,再通过霸占区域市场渠道资源创造产品“流行性”,以及在产品推广方面让消费者不断产生“情感冲动”的欲望的这四条路径来有效实现自身企业破局之路。


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